直播带货作为近些年崛起的商业模式，因实时交互、娱乐性强、对商品展示充分等诸多特点受到消费者的欢迎。但比起消费者权益保护机制业已完善的传统网购模式，在网络直播带货交易中，商品质量欠佳、退换货困难、虚假宣传等问题时有发生，消费者维权存在一些难题。那么，直播带货交易的消费者该如何维护自身权益？记者采访了相关专家。

直播平台承担审核监管责任

在直播带货过程中，直播平台作为提供网络经营场所的主体，应承担哪些责任？

中国政法大学民商经济法学院副院长、副教授朱晓娟接受记者采访时表示，根据《网络交易监督管理办法》第7条的规定，网络社交、网络直播等网络服务提供者为经营者提供网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付等网络交易平台服务的，应当依法履行网络交易平台经营者的义务。“直播平台在提供网络经营场所、提供交易撮合、信息发布、核查相关主体基本身份信息、技术支持等服务时，显然符合网络交易平台经营者的要件，依法应当履行平台经营者的义务，并在义务未尽时承担相应的法律责任。”朱晓娟说。

北京市百伦律师事务所律师刘天琪告诉记者，《互联网广告管理办法》也对直播带货中互联网平台经营者提供互联网信息服务的行为作出了规定，包括记录、保存利用其信息服务发布广告的用户真实身份信息，对利用其信息服务发布的广告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等必要措施予以制止，并保留相关记录等。

“直播平台作为交易场所，在直播带货交易中扮演着极为重要的角色。”方达律师事务所律师陈格向记者详细解释，首先，直播平台需要对入驻的商家和主播进行严格的审核和监管，确保其具备相应的资质并缴纳一定的保证金，商家和主播提供的商品应当符合国家标准，发布信息应当真实可靠；其次，直播平台应提供有效的信息发布和核查机制，保证消费者可以获取到关于商品和商家的准确信息；再次，直播平台需要建立健全的消费者权益保护机制，包括退换货政策、消费者投诉处理机制等，确保消费者权益得到妥善保护；最后，对于消费者个人信息保护，直播平台应采取高标准的数据保护措施，通过匿名处理消费者信息、建立多层级加密机制等方式避免消费者信息泄露。

分情况区分带货主播的责任范围

在直播带货过程中，主播是与用户直接互动交流的人员，在直播中负责对商品进行宣传和介绍。那么，主播在直播带货交易中应承担何种法律责任呢？陈格认为，在处理直播带货过程中出现的法律纠纷时，需要依据主播与平台或商家之间的实际合作形式和具体情况进行分析与判断，以便准确界定各方的责任范围及性质。

陈格进一步表示，若主播是商家的正式员工，商家对主播的工作时间、内容安排及对外宣传等均具有较高的工作管理权，主播在直播过程中的销售行为通常会被视为职务行为。在此种模式下，由直播行为引起的法律责任，包括销售商品的质量、服务等相关问题，通常由商家承担。若主播以独立个体身份被商家聘请执行直播带货任务，其主要职责是推荐商品，而商品的所有权并不属于主播。在此种情况下，主播的责任集中在确保直播内容的真实与准确。而商家作为合同中的卖方，需对销售行为负责。但当直播内容具有诱导性宣传并构成商业广告时，主播还需要按照广告法的规定，根据其在广告活动中的作用承担相应责任和义务。

刘天琪也认为，主播应承担的责任需视主播和商家的合作关系而定。他还指出，如果主播为直播服务机构下的成员，且其对直播合作并没有最终决定权，仅仅是按照要求为商家直播带货，那么其可能构成广告代言人，构成广告代言人身份的带货主播，如在带货过程中提供虚假信息造成消费者权益损害，应当承担相应连带责任。

规范直播带货行为需坚持协同共治原则

2022年2月，《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》发布，对直播带货中的相关问题进行了规定，对于落实直播带货中相关主体的责任有重要意义。但在实际情况中，由于直播带货所涉及的问题较为繁杂，受访专家认为，优化直播带货领域的专门法规仍有必要。

据朱晓娟介绍，直播带货行为作为互联网快速发展背景下的一种新型交易模式，形式多样、主体多元、发展迅速。优化直播带货领域的相关法律法规，必须基于体系化思维，遵循民商法基本原理，在电子商务一般法即电子商务法中明确规定直播带货的一般规则，形成顶层设计，再制定专门的规范对直播带货中特有的问题进行针对性规范。

陈格表示，行政机构应加强对直播平台的监管力度，确保平台采取有效措施防范风险，保护消费者权益。

“除了不断健全相关法律规则外，重视现有规范的落实更加切实和重要。”朱晓娟指出，网络交易的特点尤其是直播带货的特点决定了对其进行治理应该坚持协同共治的基本原则，除了法律法规和加强行政监管之外，还可以通过行业自律、消费者教育、技术创新等多种措施来规范直播带货行业。行业内可以成立专门的行业协会，制定并执行行业规范，定期对会员进行审核评估。（瞭新社）