福布斯美国富豪榜上的常客、流媒体视频巨头奈飞（Netflix）创始人兼CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）终于“低头”了。

他对广告模式的态度，由过去多年的“反对”，转变为“持开放态度”。

哈斯廷斯表示，“那些关注奈飞的人都知道，我一直反对复杂的广告，但我更喜欢消费者的选择，允许那些希望获得更低价格、对广告持宽容态度的消费者得到他们想要的东西，这非常合理。”

长话短说就是，奈飞将开始提供低价但插播广告的订阅服务。态度转变背后，与奈飞的业绩和资本市场近来糟糕的表现不无关系。

据奈飞2022年一季报显示，其十一年来用户净增长首次为负。Q1全球付费用户较去年同期流失20万，此前，公司和市场预期分别为新增250万和273万。截至Q1，其全球付费用户数为2.22亿。

奈飞对此解释称，“经济增长乏力、俄乌冲突等宏观因素对奈飞收入产生负面影响，以及新冠疫情的持续干扰。”

外因是条件，内因才是根本。外界对奈飞最大的担忧在于其未来成长性以及是否保有强有力的竞争性。

壹

哈斯廷斯曾在2020年出版的《No Rules Rules: Netflix and the Culture of Reinvention》（没有规则的规则：Netflix与重塑文化）一书中，将公司比作一支奥林匹克国家队，“只有处在巅峰状态的人才能入选，状态下滑的人将立刻被淘汰。”

或许他未曾料到不到两年的时间，奈飞已露出“下滑”的疲态。

彭博社更是在报道中称，“从净新增用户数据来看，奈飞或将迎来上市以来史上最糟糕的一年。”

不仅如此，一季度78.68亿美元的营收也不及市场和奈飞自己预期的79.5亿和79.03亿美元；16亿美元的净利相较于去年同期的17.07亿美元，下降5.9%。

业绩不及预期让奈飞在资本市场也受到了压力。一季报发布后次日（4月20日），奈飞收盘跌幅达35.12%，市值蒸发近500亿美元，创今年新低，相当于蒸发了12个爱奇艺。

截至4月29日美东收盘，奈飞的股价今年以来已跌去68%，845.72亿美元的市值较历史最高3112亿美元，也已缩水72.93%。

更为糟糕的是，财报预计奈飞二季度的全球用户还将减少200万。

奈飞不仅是全球流媒体巨头，也是挤进美股明星科技股FAANG中，唯一一个消费领域的公司，如今不仅被称为“跌王”，而且在美股市场最受欢迎的科技股中，“N”大有被“M”（Microsoft）取代的说法。

哈斯廷斯或许不曾料到年仅25岁的奈飞调整期会来的那样快。

1997年，他在卖掉创立的第一家公司（软件）Pure 之后，和马克·蓝道夫共同创办了以DVD租赁这种传统业务为主的奈飞，通过网络提供DVD租赁服务，2001年底，其订阅用户发展至50万。

随着传统DVD租赁行业的式微，哈斯廷斯当机立断转型流媒体并押注原创内容制作，这也为它登陆资本打响了第一枪。

2002年，Netflix登陆纳斯达克。奈飞前首席人才官帕蒂·麦考德曾在接受美媒采访时表示，“哈斯廷斯一旦决定做什么，别人是很难劝住的，在谈论他的想法和渴望实现的目标时会像野兽一般。”

哈斯廷斯对开创了DVD网络租赁并免除滞纳金，以及会员订阅模式（1999年开始）的坚持和偏执，为奈飞的一飞冲天打下了坚实的基础。即便在2000年互联网泡沫破裂融不到钱时，他也并未放弃过自己的坚持。

渡过劫难、成功登陆资本市场后，对新技术和用户数据异常敏感的哈斯廷斯，带着他的奈飞积极转型流媒体、利用流媒体带宽节省技术、推出个性化电影推荐系统等。

2006年，奈飞通过DVD租赁和销售，发展了近千万订阅用户，年收入达到了270亿美元。

次年，奈飞正式上线在线观看服务，随后其频繁和包括微软Xbox、苹果TV等在内的硬件提供商合作，将自己的流媒体软件植入到各类互联网终端。不过三年，即2010年奈飞已成为北美最大的流媒体公司，随后将业务拓展至国际市场。

在此期间，2005年成立的YouTube仅用时一年，就将其视频浏览量发展至与自己的付费用户数持平，这让哈斯廷斯意识到DVD租赁业务的落幕只是时间问题，转型流媒体已势在必行。

哈斯廷斯于2011年拆分主业，将DVD租赁业务整合进全新品牌，奈飞全面转型进军流媒体市场。

2012年，在劲敌Hulu首播剧策略的影响下，奈飞迅速“转向”，将内容作为公司的重点，着力发展内容首播、独播等服务创新及自制内容生产模式，并于2012年推出第一部首播剧《莉莉海默》，虽反响平平，但不失为一次有收获的探索。

贰

“在奈飞崛起时，其他媒体巨头都在沉睡。当其他人苏醒，打败奈飞的时机已经溜走，永远无法再现。其他公司输掉的是对整个行业的掌控霸权。”派拉蒙前董事长巴里·迪勒曾对外表达对奈飞的“崇敬”。

2013年，奈飞用一部全球爆款网剧迎来了自己的“改命”之年。

哈斯廷斯在2011年就已买下《纸牌屋》的版权、2013年斥资6300万美元制作的同名剧播出，不仅让奈飞在全球出圈，更为其新增了约1000万的付费用户。

自此，哈斯廷斯更是将好内容奉为奈飞的“圣经”，且反对广告模式。简单粗暴的内容引流和付费会员变现模式伴随奈飞流媒体之战至今。

《纸牌屋》的超前成功，让奈飞坚定了对内容的持续投入，近年来其每年投入增速维持在25％左右。据媒体不完全统计，2013年，其对内容的投入预算为24亿美元左右；2021年，这一数字突破170亿美元。

除了内容制作，其还加大与迪士尼、有线电视、制片方等平台和渠道的合作，加码内容布局。此时的奈飞在流媒体市场所向披靡，其开创了内容为王的互联网时代，并成功上位全球流媒体业的“风向标”。

2018年5月22日，奈飞市值首次超过迪士尼，成为彼时全球最大的流媒体视频平台和内容制作公司。

叁

2021年，火爆全球的现象级网剧《鱿鱼游戏》为奈飞创造了近来短暂的高光时刻，不仅股价在11月创下历史新高700.99美元，上线四周内全球1.42亿用户观看让奈飞再火了一把。

美好时光总是短暂的。自该剧完结后，奈飞的全球爆款内容库呈现“空窗”期。优质内容是奈飞赖以生存的根本，没有好内容，势必会影响到其护城河的深度。外界对其单一的业务模式和增长方向产生了怀疑。

此外，向来对竞争对手不屑一顾的哈斯廷斯，如今也不得不向投资者承认，“新竞争对手推出了一些非常好的节目和电影。”

这些对手包括YouTube、亚马逊、迪士尼、HBO、派拉蒙、Peacock以及苹果等，它们有钱、有渠道、有用户基数、有IP，面对用户被分流的严峻形势，“单一”的奈飞胜算几何？

正如奈飞在财报中所讲，“在与对手抢夺观看时间的同时，越来越多的传统娱乐公司开始进军流媒体服务，导致一些用户和收入从奈飞流失。”

自2020年开始，华纳、迪士尼、NBC等纷纷将此前与奈飞达成的内容合作收回到自己的流媒体平台播放，如华纳收回全球爆款神剧《老友记》放到自己的HBO Max上播出；IP大户迪士尼将全部内容收回到自己的Disney+。

另据分析公司Parrot Analytics数据显示，2020Q2-2021Q4，奈飞全球原创内容需求份额由55%降至45.4%，同期Disney+、HBO Max以及Apple TV+的份额则由10.6%增长至20.6%。尽管目前奈飞较其他平台仍大幅领先，但结合其目前处境，是不容忽视的威胁。

其实，奈飞的“颓势”在2021年Q2就有迹可循显现。

彼时，其北美区付费用户首次出现负增长，但因当时拉美和亚太区的高增长拉动了整体付费用户，这一“警钟”也并未为外界所重视。

连续两个季度（2021Q4以及2022Q1）业绩不及预期，让偏执如哈斯廷斯也不得不“低头”，其不再坚持认为用户付费模式是唯一，也不再反对广告模式。

当然，从一定角度来看，业务模式单一可以解读为“专注”，但从另一个角度解读的话，这也意味着增长曲线单一、收入单一。

与奈飞风险性较大的业务单一模式不同的是，其主要竞争对手均是业务多元化的巨头，如谷歌、Apple、亚马逊是资金雄厚的科技巨头；与奈飞业务高度重叠的Disney+也仅是迪士尼内容直销业务板块中的一部分。

当前，奈飞单一的用户付费模式让其在内容制作回本方面相对不足，即便它的制作花费远低于其他竞争对手。

为了寻找新的业务增长模式，处理好用户付费与内容制作回本之间的平衡，奈飞过去几年每隔1-2年就会通过上调会员价格来增加收入，如北美市场的ARPU（平均用户价值）因涨价从2018Q4的11.28美元涨至2021年的14.68美元，但收效甚微。

此外，其还通过收购多家游戏开发商布局游戏市场，打造公司的第二条增长曲线，但该业务仍处探索阶段，能否成行还不得而知。

巴里·迪勒曾表示“打败奈飞的时机已经溜走”，但事实证明这个时机也是有保质期的，向奈飞发起挑战的时机或许已经到来。

（瞭新社）