在危机中育新机，于变局中开新局，已是2021年旅游业的重要关键词。超级“五一”的市场信息和数据表明，旅游业迎来了全面复苏的战略转折点。随着文旅市场的全面复苏，从产业层面看，跨界融合、产业升级和格局重塑，正在给旅游业的发展带来更多新的变数和可能，并加速旅游业品质化升级。在文旅发展新常态下，如何挖掘国内旅游市场潜力，创造新的消费需求，实现更高水平的供需动态平衡？一些头部旅游企业从调查和数据出发，捕捉和创造新机遇，试图讲出高质量发展的新故事——

数字酒店赋能文旅场景创新 

看点：酒店业智能化应用近年来层出不穷，特别是在疫情常态化防控下，酒店无接触服务得到了更广泛和更深入的应用。在需求越来越个性化的今天，数字化丰富场景体验、赋能酒店产品与服务已成趋势。

“五一”期间，去上海旅游的王先生体验了一家已经完成数字化升级改造的全季酒店：在App上预订、根据自己的喜好选择楼层和朝向，到达后在酒店前台“华掌柜”自助一体机轻扫身份证，再进行人脸识别，就办完了入住手续，整个过程不到30秒，退房也只需插回房卡即可离店。数据显示，今年“五一”期间，“华掌柜”总计办理自助入住超110万人次，自助入住率达83.4%。

在引入“华掌柜”之前，在全季酒店所属的华住集团旗下酒店，入住平均等待时间是5分钟。从5分钟减少至30秒以内，住客入住的全流程痛点成为华住集团以数字化手段优化住宿全场景体验的出发点，此举不仅实现了入住效率的提升，还能解决传统经营管理中遇到的效能不足等问题。

事实上，酒店行业是不折不扣的劳动密集型行业，在数字化快速发展的时代，如何依托数字化技术进一步优化住客体验，是整个酒店行业的共同议题。在这一点上，经营23个知名酒店品牌的华住集团是一个重要样本。

华住集团创始人季琦在其《未尽之美》一书中表示，要敢于变革，积极拥抱人工智能等新科技。当前，华住集团提出以品牌、流量和技术“三位一体”模式打造新型酒店集团，其中，技术对应的关键战略正是全流程数字化。

“数字化不应是酒店的卖点和噱头，而是围绕住客体验自然而然的事，我们要把技术润物细无声地融入住客体验，让入住体验更便捷、放心、安全。”华住集团总裁兼华住中国CEO金辉表示，新冠肺炎疫情之下，基于过去技术上的沉淀，华住集团提出酒店场景的无接触服务，其数字化围绕两个阶段展开。第一阶段围绕入住体验的便捷、放心、安全，第二阶段围绕单店运营，通过大数据和AI等更加科学、高效地提高管理、运营效率。“我们希望未来的酒店门店拥有像飞机飞行系统一样高度自动化、智能化的系统，店员就像机长一样，90%的工作都可以交给机器来完成。”金辉说。

具体来看，智能终端机“华掌柜”目前在华住集团旗下4300家酒店已部署5500台，除了能实现“30秒入住、0秒退房”，还集合了自助选房、一键续住、电子发票等多项功能。同时，“华掌柜”与公安系统直连，配套的人脸识别技术也已通过公安认证，保障酒店入住的安全性。

而送物机器人能够在全程无人力干预的情况下，把住客需要的物品安全送达，既能够帮助住客、酒店工作人员解放双手，又可以实现“无接触送物”，全面守护后疫情时代的健康和安全。今年“五一”期间，送物机器人累计任务30.32万次，单店最高任务数为248次。同时，华住集团还通过客房智能客控系统，以简单的语音操作，即可实现远程控制灯光、调节温度、开合窗帘等，打造放松、便捷的住宿体验，极大地受到商务人士和年轻人的欢迎。

“从技术的角度来看，华住之前所做的其实都是‘微创新’。但当这些‘微创新’达到足够多的量级，并且能够覆盖酒店全部服务场景时，就会自然串联起来，形成一个威力巨大的闭环。”华住集团首席数字官兼华住中国总裁刘欣欣说。

持续的数字化技术投入和前瞻布局也给华住带来了丰厚的回报。目前，华住会员数量达1.7亿，云预订占比高达60%。“五一”假期，华住集团假期首日综合房均收益超400元，集团旗下有逾4800家酒店于假期前两日迎来超100%出租率。

文旅伴手礼：“遇见”目的地网红 

看点：除了疫情带来的结构性变化，我们还应更多地看到非疫情导致的趋势性变化和市场内在的带有规律性的变化。国家统计局数据显示，2019年全国旅游及相关产业增加值为44989亿元，其中，旅游购物增加值占比约为31.4%。相比旅游业发达国家和地区50%至60%的购物占比，我国旅游购物市场依然有较大提升空间。2020年以来，全国各地纷纷推出消费振兴经济政策，旅游消费是重要内容之一，伴手礼市场空间巨大。

“市面上大多数的礼物，惊喜都只在拆开的一刹那，可是风旅阁的节日礼盒与众不同。”来自北京的孟小姐说，“它有很多块独立的区域，就像很多个盲盒一样，每撕开一块区域，就能找到一件上海伴手礼，惊喜满满。”孟小姐中意的是她今年春节收到的礼物——风旅阁的城市礼物创意伴手礼“我把上海送给你”。

“疫情影响下的2020年，景域驴妈妈集团举办了超过百场文旅直播。在与各地政府联动，推广目的地美景、人文和特产的过程中，我们发现很多游客对目的地特产有很强的购买欲望，但也普遍反馈包装、策划有点土或雷同，设计、观感有待提升。2020年6月，我们成立了旅游伴手礼一站式开发平台——风旅阁，专注目的地伴手礼策划、开发及电商平台销售等。”景域驴妈妈集团副总裁、风旅阁平台CEO李秋妍说。

事实上，随着我国人均GDP突破1万美元，外出旅游、消费品牌商品、网购各地美食、打卡特色文化，成为国人追求美好生活的主要方式。从供给端来看，近年来文旅行业的社会属性受到重视，降低景区门票价格已是大势所趋，对于目的地、景区而言，增加二次销售收入成为必须要解决的难题。但与此同时，市场在变，消费者在变，很多景区、目的地旅游商品却没有及时迭代更新，没有关注消费者的最新需求变化。

“伴手礼不只是在目的地才购买，也可以通过日常营销、电商推广等，变成大家的日常消费品。”李秋妍说，通过风旅阁平台，游客不但能快速“遇见”目的地特产、网红、老字号产品，还能一键下单、快递到家，即便是日常居家也能随时、随地购买目的地优质特产。

“文旅伴手礼开发要走向年轻化、文创化、趣味化、电商化、品牌化。”基于对B端、C端的了解，李秋妍表示，区别于其他电商平台、在线旅游平台，风旅阁更聚焦通过文化创意、潮流玩法植入等，发掘目的地特产、老字号、非遗、网红爆款、国潮等。每件都是精挑细选，足够代表地域特色的自然、文化、生活等IP。

在此理念下，风旅阁策划了中秋、春节“我把上海送给你”盲盒伴手礼。以“我把上海送给你”春节版为例，该礼盒将旗袍女郎、市花白玉兰、东方明珠、黄浦江、外滩等元素与新国潮、古诗词意境融合，选品包括国货之光百雀羚、网红大白兔奶糖、老上海经典雪花膏摩登红人等20多个代表上海不同时期的文化、时尚IP，从中盲选出7至8个搭配到礼盒中。

李秋妍介绍，在完全没有广告投放、仅靠消费者自发传播下，“我把上海送给你”虽然价格相对较高，月销超过1000份。部分上海消费者甚至直接自驾到公司提货，且单次购买多在3份以上。从年龄来看，20岁到40岁消费者占主体，男性用户居多。更为有趣的是，很多消费者很乐意与其分享对产品的看法，参与到设计创新中。

“一份伴手礼或旅游商品要兼顾社会效益、经济效益，扮演多重角色：如展示地方特色文化、推广当地特产、宣传非遗或老字号文化；同时，也能够被年轻消费者所喜爱，后续愿意多次复购，最好还能埋下前往礼盒目的地打卡、体验的种子。”李秋妍说。

民宿迎来新红利期 平台如何共舞 

看点：疫情改变了旅游市场的结构，也改变了游客的消费方式和出行行为，国内民宿行业正迎来属于自己的春天。民宿平台途家数据显示，2020年其房源数量从180万套升至230万套，小众秘境目的地、乡村旅游、萌宠出游需求不断高涨，民宿行业正在迎来发展的新红利期，各个产业链迭代升级正在加快。

2020年房源数量不降反升，途家民宿执行副总裁兼首席商务官李珍妮判断，2021年国内民宿市场有两年的红利期。随之带来的挑战就是如何做好民宿运营管理规范化和精细化运营，以及如何做好消费体验的保障和升级。因此，保证在线短租的合规、合法，建立相应的标准体系，无疑是各家民宿平台的首要战略方向。

“为此，今年在国内市场上，途家主要发力重点，一是以优质的乡村民宿产品为支点，推动乡村旅游振兴；二是继续用民宿评级引导行业把整个国内市场在线产品更加规范化；三是通过途家美宿家和近期推出的民宿必睡榜单类的产品，为用户推荐更多精细化、小众化的优质目的地。”李珍妮说。

事实上，青年民宿消费群体的增长，成为新冠肺炎疫情后国内民宿行业的重要变化之一，客群的改变正深刻地影响着这个充满情怀的市场，并带动其加速发展。途家数据显示，当下民宿消费的主力人群为“80后”“90后”群体，其预订量占据民宿预订人群的50%以上。青年民宿消费群体增长一方面来源于出境回流游客，他们在中高端旅游消费上发力明显，他们强调高品质和体验感，更愿意入住那些专注于风情体验、设计独特的民宿。

这为国内中高端民宿业发展带来新机会，尤其是体验独特的个性化民宿更受青睐。如老洋房、木屋、吊脚楼、别墅等一类适合家庭出游、场景多元化的特色房型，在疫情下客单价不降反增，一些优质网红民宿甚至一房难求，中高端的民宿市场增长明显。

伴随平台优质房源越来越多，用户对于品质和体验感的需求加强，更加需要快速、精准的民宿筛选条件和消费指南。“以往用户选择民宿产品，最多只能根据图片和评价去判定。平均每一个用户在预订一家民宿前，差不多得看60套民宿才能最终敲定，这是很大的时间成本。”途家民宿首席运营官王玉琛介绍，为此，去年10月，途家发布了新的民宿分级标准，通过建立评估体系并上线民宿钻级，将民宿按照二钻、三钻、四钻、五钻和金琥珀五个标准分级，帮助用户和民宿房东完成消费和经营的高效匹配，最终打造出既适用于房东经营指导，又能为消费者提供专业、精准、快速的民宿甄选和预订指南。

新分级标准为途家带来了什么？“五一”期间，途家平台上四钻、五钻等高端民宿的订单量占比超过了20%，客单价达到1998元，约是“五一”民宿平均客单价的4倍。疫情刺激下，人们更加注重民宿的细节和品质，在标准的共同作用下，这些变化促进了民宿行业的升级迭代。

青年民宿消费群体同样为营销带来挑战。在为用户推荐更多精细化、小众化的优质目的地方面，李珍妮介绍，途家美宿家通过“种草”刺激消费，打造优质民宿的口碑传播矩阵。例如，“五一”前途家美宿家策划的青岛民宿活动中，10位拥有百万粉丝的美宿家通过打卡与当地特色文化相生共融的乡村民宿集群，推进农旅体验融合，成功将仙居崂山、瑜上山间这两家民宿打造成网红民宿，受到年轻用户的追捧，“五一”期间一房难求。

专家视点

激发行业创新 释放旅游发展潜力

中国社会科学院旅游研究中心主任 宋 瑞

新冠肺炎疫情既带来了旅游业经济活动停滞的不利因素，也孕育了旅游市场调整和发育的战略契机。在疫情防控取得战略性成果、复产复工形势向好的大背景下，中国旅游业应当充分发挥市场和政府主体的能动作用，坚持疫情防控与旅游业复工复产并举，不断完善和推广疫情催生的新产品、新业态、新模式，推进旅游业供给侧结构性改革，筑稳行业复苏基石。

坚持高质量发展，坚持旅游为民

一是要丰富优质旅游产品供给，实现旅游业高质量发展。数字经济与旅游产品和服务的深度结合有助于促进旅游业发展质量的提升。应加快发展以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游，深化旅游业供给侧结构性改革。二是要着力满足大众旅游特色化、多层次需求，坚持旅游为民。随着“十四五”时期全面建成小康社会奋斗目标的胜利达成，旅游满足人民美好生活需要、支撑消费升级的作用愈加突出。应充分调动小微企业积极性、鼓励旅游细分市场创新，使不同层次、不同需求的旅游产品和服务均能实现有效供给。三是要助力乡村振兴、巩固脱贫攻坚成果，发挥旅游业综合带动作用。对于欠发达地区而言，应通过发展旅游业塑造区域比较优势，充分吸收劳动力就业，发挥旅游对其他生活服务业的辐射作用和综合带动作用。

深化文旅融合，构建新发展格局

一是要深化重点领域和关键环节改革。旅游业国内市场巨大、开放程度高，在助力构建新发展格局方面具有独特优势。应进一步破解阻碍旅游市场发育的体制机制桎梏，深化旅游重点领域和关键环节改革，实现旅游治理体系和治理能力现代化。二是要推进文化和旅游深度融合。坚持以文塑旅、以旅彰文，通过增加文化内涵来促进旅游发展，通过旅游发展传播和彰显文化。从产品层面向业态层面和公共服务体系层面推进文旅融合，不断拓展文旅融合的广度和深度。三是要深入实施创新驱动战略。以扩大内需为战略基点，加强移动互联网、云计算、物联网、人工智能等技术应用落地，借助虚拟现实、增强现实、在线直播等形式不断创新旅游消费场景，形成旅游行业发展新动能、新优势。

立足国内大循环，释放消费潜力

“十四五”时期，以国内大循环为主、双循环相互促进依然是我国旅游经济发展的基本格局。从疫情带来的旅游需求变动来看，短途游、自驾游、生态游、康养游等有望成为中短期内旅游市场支撑国内大循环的典型形式。旅游业应主动适应消费需求变化，从提升消费品质出发，关注市场需求变化，提升旅游服务品质，释放旅游消费潜力，实现旅游市场大景观、大生态、大健康和微环境、微服务、微消费的有机结合。

（瞭望新时代网）