7月迎来了下旬，很多做了十多年格力空调的代理十分焦虑。因为每年的8月1日是格力新冷年的开盘，但今年还未收到开盘通知。

“今年（冷年）都要完了，怎么给商家一个交代？毕竟是线下商家陪她（董明珠）走过来，一年卖2000多个亿，最终由于互联网的兴起，就将这批人抛弃了，其实对格力来说是一个很大的损失。”近三个月以来，不少的代理商感到非常失望，甚至可以说是愤怒。

尽管董明珠多次在直播间或其他公开场合都强调，新零售转型并不是要抛弃原来的经销商，而是要起带头作用，促使他们尽快转型，来适应新的时代需求。

在董明珠的直播电商模式下，代理商中间层级受到的冲击最为明显。过去除了直接销售空调给消费者以外，代理商还会以较低折扣从格力分公司拿货，然后以较高折扣批发给下一级零售商（商家），从中赚取一定差价。

如今，这种层层分销的模式正逐渐被打破。由于格力在直播期间对部分产品给予了很大折扣，价格甚至低于代理商的供货价，部分商家选择直接在直播间拿货。

转型阵痛

过去，由“总部-分公司-代理商-零售商”构成的庞大销售网络成功让格力登上空调老大的宝座。在国美、苏宁崛起的大卖场时代，格力凭借其经销体系甚至一度敢于与国美叫板。但时移世易，随着新生代逐渐成为家电产品的购买主力以及网购习惯的日益流行，这种利用高毛利来支撑层层经销商的做法，显然已不再适合当下竞争。

其中的一大标志性事件就是奥克斯的崛起。凭借互联网直卖模式，近年奥克斯在线上的市场份额已经超过格力。从去年开始，格力推出“董明珠的店”，希望能从社交媒体上找到突破口来推动整个格力的渠道变革。

今年疫情下，直播盛行，客观上给了董明珠一个机会加速变革。为此，格力不仅将“董明珠的店”升级为“格力董明珠店”，还将直播常态化，倒逼经销商加速转型。

但在实际操作过程中，却遇到不少阻力。

现在是需要线上线下融合，但是怎么带领这些商家将线上线下融合为一体，如何实现双赢，都需要出来一个具体的细则，拟出一个方向来。格力目前没有给商家一个方向，造成了商家们的消极情绪很大，脱离格力团队的人会越来越多。

线上直播价格往往比零售的价格要低，有时候，甚至比进货价都还要低，所以实体店不怎么好做。“而且现在安装费都没了，安装都是他们公司里面统一的，不给我们安装了，基本没有什么利润。做到现在，我们都没有什么心思去做了。”

广州一家国美卖场的销售人员告诉记者，在董明珠直播以后，目前门店比较冷清，日客流量大约20-30人左右。在他看来，直播影响的是炒货的人，正规的厂家利润不会少，比如说格力的空调2000块，它是每一台都有返利的，但是炒货的人是没有的，他在其他地方渠道搞来了1600的价格，但是格力直播的价格如果低于1600，那他们就亏了。

直播后，一些经销商所在片区的窜货问题变得严重起来，“很多人开始自己窜货，以前这方面的检查管理员很多都走了，他们主要是查价格、查进货渠道，规范市场，但现在没有人管。重庆这边16个人走了12个，没人管了，市场就乱了。老百姓只看价格，不在乎其他的。”一个代理商说道。

事实上，之前已经有格力代理商向媒体反映，之前2200元进的一批空调，在直播中仅售1999元，最后该名代理商直接退货处理。此外，也有不少商家反映，为了减轻自己的销售压力，同时“宣示”主权、迫使下线经销商上货，部分代理商直接以网批价出货。结果导致厂家与经销商、代理商与经销商的矛盾更加尖锐。

不仅是经销商，这轮由直播掀起的渠道变革也影响到分公司。有消息称，在直播电商模式下，不少分公司的经营也出现困难，包括洛阳等多地公司先后传出重组的消息。

董明珠极力推动格力销售体系变革，从过去倚重线下专卖店向现在倚重电商（带货直播是电商的一种形式）转型，格力专卖店体系被快速边缘化。这意味着董明珠和经销商的关系出现了裂痕，过去多年的一致行动人关系正在渐行渐远。

接下来，怎么走

迄今为止，董明珠已经进行了七场直播，总成交额超过228亿元。最近一场在赣州举行的直播中，不仅出售格力的商品，还推介销售当地特色产品。“格力正尝试进行协同性的直播模式，每次直播都希望和当地产业结合起来。”董明珠表示。

分析认为，格力新一轮渠道变革，最终目的是要减少销售环节，从过去一直倚重线下逐步转到线上，除了与几大电商平台联动以外，格力董明珠店是连接格力员工、经销商的关键，只要解决好利益重新分配的问题，销售规模上不一定小于电商平台。

值得注意的是，在直播新模式下，格力空调线下线上已经出现了此消彼长的情况。奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年第25、26周（6月15日至6月28日），格力在国内线上空调零售额份额一度超过美的，分别达到33%、35.2%。但线下份额则有所回落，2020年第24、25、26、27周（6月8日至7月5日），格力线下空调零售份额分别为30.15%、32.72%、32.3%和28.33%，同期美的分别为34.1%、34.08%、33.81%和37.71%。

而且直播以来，格力空调的销量、销售额市占比变化基本与直播节点保持一致，每一次的直播带动一波销售高峰，但随后马上回落，直到下一次直播。

在被问到“希望今年格力在新零售转型上取得一个怎样的效果”时，董明珠直言这是一个改革，谈不上什么目标，只是行为和方式在变化。

“应该说贴近我们这个时代，因为疫情以后还会发生什么事情是我们始料未及的。”董明珠进一步表示，“突如其来的疫情让我们看到很多短板，我们希望通过努力让我们的服务对象不因为外部环境改变得不到服务，直播更多是为了服务市场。”

对于在这场变革中销售分公司的职能变化，董明珠表示，销售公司本来的定位就是服务型的，不是盈利型的销售公司，只是通过直播方式、互联网线上线下结合后减少了中间不通畅的环节。

董明珠透露，在接下来的直播过程中没有网批，每个经销商都有自己的直播平台，每个经销商都可以面对他们的消费者，在就近人群里可以下单付款，“我们会给他们统装统配，这样给消费者带来更便利的改变，对销售公司来说没有什么太大的变化，从过去简单的发货、宣传、推广，到今天销售公司的功能也在发生变化，以后可能更多的是培训，把几万家专卖店的培训做成常态工作。”

7月14日晚，格力电器（000651.SZ）发布上半年业绩预告。公告显示，受疫情和促销影响，上半年公司营收和净利润都将出现明显下滑。预计录得营业总收入695亿元-725亿元，同比下滑26%-29%；归属上市公司股东的净利润63亿元-72亿元，比去年同期下降48%-54%；基本每股收益预计为1.05元/股-1.2元/股，较去年同期的2.29元/股下降47.6%-54%。

对于上半年收入、利润明显下降的原因，格力电器认为是新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱所致。但另一方面，2020年“格力董明珠店”开始在全国范围内推广新零售模式，继续实施积极的促销政策。