随着媒体融合的深入，专业新闻机构在社交媒体平台上也可以收获到有价值的受众数据，包括粉丝、转发和点赞等，从这些数据能看出内容乃至账号本身的受欢迎程度。

实际上，这便是新闻媒体的注意力资源，对专业媒体扩大自身号召力和提升经济价值有很大帮助，进而影响媒体在行业生态中的位置。

比如说，随着传统广告收入下降，新闻媒体更加依赖原生广告（指一种让广告作为内容的一部分植入到实际消费场景中的广告形式）来获利。今年2月，哈佛大学尼曼新闻实验室发文称，美国2021年的原生广告支出预计高达570亿美元。

近年来，专业媒体开始在自家渠道和社交媒体账号上发布类似于新闻报道的原生广告。以社交媒体平台为例，新闻媒体的社交平台账号越受欢迎，如粉丝量越多，那么这个账号就越能吸引原生广告投放商。

由上可知，社交媒体流量对于专业新闻媒体的生存发展也至关重要。那么，什么样的新闻媒体能在社交媒体上如鱼得水呢？

记者通过编译Digital Journalism期刊于2022年3月发布的论文《数字平台注意力市场中的社交媒体指标：新闻资本对社交媒体资本重要吗？》，带大家了解在媒介场域中，新闻资本中的内容质量和媒体名誉能否高效转化为社交媒体资本。

（为方便阅读，本文并未编译论文全部内容，且增加了编者对于研究结论的延伸解读，原文链接请见文末）

研究有哪些新发现？

首先，我们来了解一下什么是“社交媒体资本”。

该论文研究中，社交媒体资本（social media capital）被定义为“新闻媒体通过运营其社交媒体账号所获取的资源”，主要表现为媒体在社交媒体的受众规模（如粉丝量）和受众参与度指标（如互动量）。

研究者选取了专业媒体在推特的社交媒体资本作为研究对象——为什么研究者会选择推特，而不是Instagram或Facebook呢？

事实上，虽然推特不是美国最大的社交媒体平台，但很多新闻媒体会选择在推特发布新闻报道、进行品牌营销和寻找新闻资源，此外推特会评估新闻媒体的影响力，并收集受众的反馈。因此，跟Facebook等社交媒体平台相比，推特的新闻属性会更强。

研究者把新闻媒体在推特上的粉丝数量和转发数量，作为衡量其社交媒体资本的两大重要指标。粉丝数量体现出其受众规模，即多少人认为这个媒体值得自己的注意力投资，这是社交媒体资本的一大重要前提；转发数量则是受众参与度指标，体现出积极的受众参与行为。在社交平台，转发行为可以影响新闻的可见性，扩大新闻的传播范围。

结果显示，名誉较好的新闻媒体在社交媒体能获得更高的关注度，这一点并不令人意外；但是，内容质量却跟社交媒体资本的关系不是很显著，这与“内容为王”的固有印象存在冲突。而且研究还显示，有时质量较差的内容反而在社交媒体上更受追捧。

而接下来，我们还需要了解这篇论文的理论基础，即“场域理论”（field theory）。

场域理论是由法国社会学大师皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）提出的社会学理论，“场域”是社会个体参与社会活动的主要场所，具体可分为政治场域、经济场域、媒介场域等。

场域内部存在力量和竞争，而决定竞争的逻辑就是资本的逻辑。资本不仅是场域活动竞争的目标，而且还是竞争手段。场域有很多不同类型的资本，布尔迪厄强调经济资本（economic capital）和文化资本（cultural capital）的重要性。

经济资本能直接转化成经济收益，而文化资本是非物质资源，如知识和技能。在媒介场域，经济资本以发行量、广告收入、收视率等形式呈现，而文化资本表现为深度报道、有见地的评论和其他典型的新闻实践。

每个媒体的资本构成大不相同，有的是文化资本丰厚但经济资本薄弱，有的恰好相反。而两种资本都充足的媒体，如《纽约时报》，就能够在媒介场域占领高地，获得很大的影响力。

值得注意的是，不同类型的资本是可以相互转化的。在新闻媒体内部，经济资本可以转化成文化资本，表现为媒体有经济实力雇佣知名记者和调查性新闻团队，从而产出优质新闻报道；文化资本也可以转化成经济资本，即新闻媒体凭借优质内容获得经济收益。

那么，前面所说的“社交媒体资本”属于什么类型的资本呢？社交媒体资本是特殊的社会资本（social capital），指新闻媒体通过运营其社交媒体账号所获取的资源。

研究者指出，目前很少有经验式研究关注什么类型的新闻媒体最能获取社交媒体资本，或者其他类型的文化资本是如何转化为社交媒体资本的。因此，在这篇论文，研究者重点关注了内容质量和媒体名誉这两种文化资本跟社交媒体资本的关系。

结论是如何得出的？

根据AllSides网站的数据，共有312个新闻媒体被列入研究范畴名单。尽管这份名单不能涵盖所有媒体，但已经包括大大小小的新闻机构，涵盖纸质媒体、广播媒体和数字媒体。研究者于2019年7月在推特收集这些媒体账号的相关数据，如账号开通时间、发帖数量、粉丝数量等。

至于用户数据，研究者除了收集全球推特用户的总数据外，还专门研究了一小部分美国推特用户。研究者从调查中获取了558名推特用户的数据，请受访者提供了自己的推特用户名（以便于收集发帖数量、关注账号等社交媒体数据）。

内容质量跟账号人气关系不大？

研究者用专门评估新闻媒体内容质量的NewsGuard网站基于九个方面给内容打分，最低是0分，最高是100分。评分标准包括事实准确、信息来源可信、区分事实和意见、不使用诈骗性标题等。

他们发现，新闻媒体的内容质量跟其社交媒体资本的关系不大。具体来说，内容质量跟受众规模（如推特账号粉丝数量）没什么关系，并且在一些情况下，质量跟转发数量有负相关关系。这意味着在推特上，低质量的新闻内容有时候会比高质量内容获得更高的转发量。

例如，根据全球数据样本，研究者发现推特上拥有最多转发量的新闻媒体账号是“真相工程”（Project Veritas），研究者在论文中称其为“一个以多次发布虚假内容著称的极右翼活动组织”。研究者写道，这个账号之所以能获得如此高的转发量，是因为它曾经发布过一些爆炸性帖子。自2021年2月以来，“真相工程”的账户因违反推特的服务条款而被暂停，原因是推特计划清除一些在平台上散布假消息的账号。

“真相工程”介绍语。图片来源：“真相工程”官网

这表明，对于新闻媒体来说，内容质量要转化成社交媒体资本是不容易的。这也呼应了近来其他一些研究结果，这些研究关注了发布假新闻和政治偏见性强的新闻媒体，其中有一项研究发现，在社交媒体，相对于真实新闻，假新闻能接触到更多受众和拥有更快的传播速度。不过这项研究在区分新闻质量时，仅仅依赖于“准确性”这一标准。

媒体名誉更受用户信赖？

为了方便评估媒体名誉，研究者以在2010-2019年间获得的普利策奖和皮博迪奖数量作为衡量媒体名誉的标准。普利策奖每年在新闻领域选出10至15名获奖作品，除了广播领域（普利策新闻奖从2020年起为广播新闻和播客开设了新的奖项）；皮博迪奖每年也是选出10至15名获奖者，不过仅局限于广播电视媒体界。

2010年-2019年，获得普利策奖和皮博迪奖最多的新闻媒体前五名。

研究结果显示，媒体名誉对新闻媒体积累社交媒体资本有积极的作用。名誉被视为媒体已经积累的文化资本，显示出媒体的卓越性。名誉跟媒体经济实力有关系，名誉好的媒体往往有更多资金投入到内容创作和推广工作，这样会吸引更多的受众注意力。因此，不难理解为什么名誉好的媒体在社交媒体上有更多的粉丝数量和转发数量，进而获得更多的社交媒体资本。

如何理解研究结论？

这篇研究其实留给我们一些疑问，例如，为什么媒体名誉对其社交媒体资本的重要性会比内容质量显著？媒体名誉难道不是由内容质量决定的吗？

原因之一可能在于，新闻媒体名誉好，会在大环境中更加亮眼，进而获得更多的注意力。

前面提到，本研究判断名誉好坏的量化标准是新闻媒体所拥有的新闻奖项数量，本着优中选优的原则，这两个大奖每年只有少数媒体能够获得。

相比之下，新闻内容质量这种文化资本的获取门槛会稍微低一些（尽管创作优质内容并不容易），更均匀地分布在广大新闻媒体中。例如，在这次研究涉及到的312个新闻媒体中，NewsGuard网站给其中84个媒体都打了100分，这意味着这些媒体的内容质量都很高。

对于一部分社交媒体用户而言，一方面他们可能会认为优质内容的存在是一种理所当然；另一方面，一些严肃客观的深度内容，在与一些标题夸张、选题猎奇的网络资讯竞争时往往落入下风。

综合来看，媒体名誉和社交媒体资本之间的联系更加紧密，名誉好的新闻媒体更受社交媒体用户的青睐。但考虑到媒体名誉与内容质量的不可分割性，或许可以理解为，媒体的名誉会直接影响其社交媒体资本，而媒体的内容质量更多是作为一种间接力量在发挥作用。

图片来源：Pixabay

而造成这些结论的另外一个原因则在于，研究者设定的社交媒体资本的直接指标，一个是粉丝数、一个是转发数。

这就意味着，内容质量的正面影响较弱，并不说明发布优质内容的媒体不受欢迎，而是说明发布优质内容这一行为，并不会显著帮助媒体在社交平台上获得粉丝关注和转发等流量资源。

与之相比，推特等社交媒体的用户往往更愿意因为一家媒体拥有足够大的名气、荣誉而去追随它。

结合我们的社交媒体使用来看，这一切似乎能够自洽。例如，情绪向内容、娱乐八卦等往往更容易获得转发，知名度高的主流媒体在社交平台开设的账号也往往更容易收获粉丝，这是网友业已形成的媒介选择习惯。

但这其实也提示了一个隐忧：如果媒体的文章质量和其社媒账号的粉丝增长、互动这些指标并不呈正相关，且有部分用户反而更愿意分享那些劣质文章，那么就可能导致一些专业媒体选择带着流量思维进入社交平台，在一定程度上迎合那些负面需求以获取更多的社交媒体资本，最终则可能导致专业主义的偶尔失范、短期弱化乃至长期离场。

而事实上，一些专业媒体在网络上的翻车现象也印证了这一点。

回到研究本身，考虑到评估新闻内容质量本身的不易，研究者认为应向受众强调新闻内容质量的评估标准。毕竟根据此前研究显示，当客观质量评估标准缺失时，质量评估会变得更加困难，内容质量和媒体地位之间的关系就会更小。

此外是否有别的改善方法，仍需学界、业界与受众的共同实践探索。

参考链接：

1.Shin, J., & Ognyanova, K. (2022). Social Media Metrics in the Digital Marketplace of Attention: Does Journalistic Capital Matter for Social Media Capital? Digital Journalism, 1–20.

2.https://www.niemanlab.org/2022/02/researchers-looked-at-nearly-3000-native-ads-across-five-years-heres-what-they-found/

3.https://www.politico.com/news/2021/02/11/project-veritas-suspended-twitter-468748

（瞭新社）