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恶心的广告恶心了谁

2022-03-28

宝洁道歉了。迟钝如我,还不知道它做了什么,点进去一看,才知道是它旗下的公众号发了篇推送,叫做《女人脚臭是男人的5倍?不信现在闻一下》。通篇强调了女人的“脏”和“臭”之后,终于图穷匕见,推出了自家的“全身香香5件套”。好家伙,它是搁这儿叠buff呢,一手是焦虑营销,一手是挑动对立,本以为算盘打得稳稳的,没想到把自己弄的是四面楚歌。

这广告套路很明显,无非就是先引发顾客的焦虑,再给她们提供解决办法。但是一下子没把握好这个度,就变成了对消费者身体的羞辱。如果是正常的科普,那它的表述应该是:因为生理结构的不同,女性保持卫生的难度会大于男性。把“脏”“臭”这两个字眼用在人身上,很难不让人觉得受到了侮辱。这就跟嘲讽一米八以下的男人都是三等残废,然后营销增高鞋是一个道理,很难不让人愤怒地说:我不吃你这套!

这种广告的逻辑,就是让顾客觉得“我是有缺陷的”,然后产生负面情绪,只好买它们的产品来弥补缺陷,消除自己的不安感。这一招,很阴。它们的潜台词就是,不买我的货,总有一顶帽子给你扣。像极了景区里硬往你手里塞一枝花,你不买就追着你骂的小贩;像极了某些大牌专卖店里,对空手而出的顾客直翻白眼的柜员。

我们千万不要被它的拉踩挑起对立情绪,因为“冒犯”和“挑事”,就是它收割流量的妙方。要批评这个广告,根本没必要去论证“男人更臭”,因为这本来就是一个鹬蚌相争的局。就好像有的家长天天夸奖“别人家的孩子”,可能只是为了拉踩一下自家的倒霉孩子。其实,这广告也给男性贴了个刻板印象的标签,说什么“在大家印象中,10个男人9个臭,脚臭、汗臭、口臭…那叫一个酸爽啊”。不管是踩男性还是踩女性,都让被踩的一方觉得受了无妄之灾。

今年三八节,有一家鞋店打出了这样一条广告——“这天,应该把所有男(人)的腿,平均锯断10cm。”当时,有很多被激怒的男性开始攻击女权主义者,但是我们细想一下,难道这个文案就能代表女权主义者,甚至于是全体女性了吗?根本就是捧一踩一的套路罢了。不过我觉得,把性别牌打到登峰造极的,还得是京东前几年的一句广告词——“不涂口红的你,跟男人有什么区别?”区区十几个字竟然能辱男又辱女,在得罪人这块,属实是玩明白了。

这种挑起对立的营销还有很多,比如在“打工人”这个梗刚火起来的时候,宝马在微博发了一张自家车子的照片,配的文案竟然是“我已经加满油了,你呢?打工人”,这机灵抖得,真让人笑不出来。

这几年的奇葩广告可谓一山更比一山高,比如喜茶和杜蕾斯联名,在广告里把喝奶茶跟房事联系到一起;比如全棉时代拍了个宣传片,内容是一个美女被人跟踪,拿着卸妆巾在脸上一擦,竟然变身男人,把不法分子吓跑了。它们一心想着在红线边上跳舞,但是没把握好产品的调性,直接舞到了顾客的脸上,下场只能是一秒被反杀。

即便“删帖+道歉+公关”一条龙,再把锅甩给一个以薛定谔形式存在的实习生,这个黑历史也是抹不掉的。一条小小的广告给品牌形象带来的损失,可能要花大价钱请公关来弥补,还不一定能补得回来。暂且不论公序良俗,这些哗众取宠的广告,在商业逻辑上就已经输得一败涂地了。

(瞭新社)

编辑:黄惠群    责任编辑:罗渼桦

来源:南方网

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